沪上阿姨CEO单卫钧曾说：“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化。”
具体到线上化，除了美团、饿了么这些传统渠道之外，越来越多茶饮咖啡品牌开始布局抖音、快手等内容平台。在各大内容平台中，正在与美团短兵相接的抖音无疑是茶饮咖啡品牌的重中之重，这点从品牌布局账号的数量和直播的力度也可以得到验证。
蜜雪冰城单单万粉以上的企业认证抖音账号就至少有70个，在抖音的评论区，随处可见到处溜达留言的蜜雪冰城加盟商账号。
除了蜜雪冰城，还有众多茶饮咖啡品牌入驻抖音，并建设了数量动辄成百上千的门店账号。最近，新榜不完全统计了目前国内比较有存在感的20个茶饮咖啡品牌，通过梳理研究它们的抖音账号，总结出了一些茶饮咖啡品牌的流量方法论。
官方号联动门店矩阵实现流量增长品牌玩转各类花式营销提升声量从卷联名、卷直播再到卷IP、卷新品，这几年的茶饮咖啡行业可以说是卷到了极致。具体而言，在掘金抖音方面，茶咖品牌主要有三类动作：
第一，蜜雪冰城靠门店号曝光破21亿，古茗靠大场直播涨粉近300万
行业发展到现在，矩阵号几乎成了业内标配，茶饮咖啡品牌也不例外。包括蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、星巴克等品牌都布局了多个矩阵账号。
不同的是，蜜雪冰城矩阵的主力是加盟商。除了“蜜雪冰城”“蜜雪冰城（官方团购）”“蜜雪冰城雪王”3个账号是品牌直属，蜜雪冰城的大部分账号都由全国各地的品牌加盟商开设。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/52b47f88-60d2-49af-af60-848a14afe46f.jpg" />
不考虑账号粉丝数，抖音上进行过企业认证的蜜雪冰城相关账号至少5879个。这些账号虽然粉丝不多，日常直播的在线人数多在几十几百之间徘徊，但凭借庞大的数量，完成了对本地用户的覆盖。
2023年1-8月，蜜雪冰城区域门店矩阵号合计交易额超1亿，交易额破百万的账号有20多个，整体品牌曝光超21亿。
瑞幸的矩阵号大多由品牌直属，“瑞幸咖啡”“瑞幸咖啡旗舰店”“瑞幸咖啡团购”“瑞幸咖啡旗舰店直播间”等账号各司其职，分别负责线下门店、电商、团购等业务板块。
粉丝数最多的是517万粉丝的“瑞幸咖啡”。这是瑞幸视频内容最丰富的账号，上传了包括“瑞幸小剧场”“瑞幸DIY”“幸运会”等内容，也是瑞幸直播卖货的主力军，早早开启了日播模式。近30天，“瑞幸咖啡”的累计直播观看人次达4711万人次。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/e82b2988-9c10-4a39-94f7-27ff8509500e.jpg" />
值得注意的是，与早早实行日播的蜜雪冰城、瑞幸、库迪等品牌不同，部分品牌更喜欢节点式的大场直播，通常会配合品牌活动、大促节点策划主题式直播。
今年的3、5、6月，“沪上阿姨鲜果茶”以“全场5折起”为核心，每个月都进行了为期4天的大场直播。最近，茶饮咖啡品牌们纷纷打起价格战，推出低价秒杀、9.9元优惠等活动。“沪上阿姨鲜果茶”阶段性的大场直播，便是为了应对这种低价竞争。
今年7月，“古茗”用2天时间举办了名为“原味鲜奶茶健康升级发布会”的主题直播。现如今，纯天然正在成为茶饮咖啡品牌的重要宣传点之一，“古茗”便是希望通过茶叶溯源、现场炒茶等直播方式，输出品牌理念。配合品牌的整体营销动作，这类大场直播往往能快速击中用户心智。
借着这次大场直播，“古茗”的直播观看人次达1217万。直播结束后1个月，“古茗”累计涨粉超293万。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/d7b96338-77eb-4b8a-9e06-71807941e220.jpg" />
借助品牌+加盟商的矩阵式账号布局，茶饮咖啡品牌往往能极大提升品牌的流量获取能力。在此基础上，有的品牌更喜欢用日播保证基础销量，有的品牌则喜欢用大场直播打造品牌事件。
第二，瑞幸新品靠黑神话爆火，霸王茶姬被郑钦文带飞
去年瑞幸和茅台的联名证明了，联名是帮助茶饮咖啡品牌争夺注意力的有效方式之一。最近几年，联名的确成为了各大茶饮咖啡品牌的标配。
今年以来，古茗联名了《盗墓笔记》《恋与深空》，喜茶联名了《光与夜之恋》《繁花》，益禾堂联名了《长相思》，瑞幸更是至少联名了18次。
今年6月，古茗携手《恋与深空》在全国14个城市开启主题店，其中在上海的临空乐园快闪店更是引发了用户的排队热潮。有网友晒图显示，开业仅一多小时，快闪店的订单总量就突破8000杯。
今年8月，瑞幸咖啡推出与《黑神话：悟空》联名的黑神话腾云美式咖啡，搭配特别设计的联名周边。上市当天，瑞幸首席增长官杨飞在朋友圈感慨：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了。”同日，瑞幸咖啡美股大涨超7%。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/05dd633e-64fb-453c-a985-c999a9a320ae.jpg" />
联名之外，部分品牌选择和明星、名人合作，比如找王一博代言的库迪、和帕梅拉合作的喜茶。据增长黑盒统计，因为成功压宝郑钦文，今年7月，在现制饮品行业的几个头部品牌中，霸王茶姬的品牌声量一骑绝尘。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/20a14d75-b83c-4afd-8224-5ddba2cae0ff.jpg" />
不论是做联名还是找代言，茶饮咖啡品牌们归根到底还是为了卷新品。
最近瑞幸官宣刘亦菲为全球品牌代言人，更多是为了推广进军茶饮的新品轻轻茉莉 · 轻乳茶。为了在茶饮行业打出名头，瑞幸还喊出了“早C午T（上午咖啡下午茶）”的口号。
今年3月，喜茶邀请帕梅拉担任“健康推荐官”，更多是为了借助帕梅拉的健康形象，宣传喜茶“轻负担，真健康”的品牌理念，并借此推出11款轻负担产品，涵盖果茶、柠檬茶、纯茶三个品类。
借助IP联名，明星代言，茶饮咖啡品牌们不仅能获取更多新流量，还能增加用户对品牌产品的新鲜感，最终带动产品销售。
第三，雪王成茶咖界第一IP，库迪、甜啦啦办起品牌演唱会
联名、代言终归是从外界找流量，不少品牌开始尝试自造流量。
最典型的是蜜雪冰城的品牌IP雪王。自2018年正式启用雪王这个IP形象，蜜雪冰城投入了大量资源，不仅为雪王赋予了确切的职位、爱好、性格，还为雪王量身定做了衍生周边、CP和动画番剧。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/825cd8af-0092-481d-8405-78bfeba1a22f.jpg" />
在抖音，189万粉丝的“蜜雪冰城雪王”主要呈现雪王的动漫形象，366万粉丝的“蜜雪冰城”的主角也大多是雪王的IP人偶。借着这些视频，雪王可爱该溜子的形象可以说是深入人心。截至发稿前，抖音话题#雪王#的累计播放量达38.9亿次。蜜雪冰城曾表示，这个IP是中国现制饮品行业中的唯一一个超级IP。
雪王之外，不少品牌也推出了自己的IP形象，比如茶百道的茶茶、幸运卡的K爷、CoCo都可的Co总等。只不过与人设鲜明还拥有一首爆款歌曲的雪王相比，这些品牌IP热度稍逊。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/0b2a6e55-6241-4baf-b8b2-a4e952e4d3a3.jpg" />
品牌IP之外，茶饮咖啡品牌们还会通过咖啡知识、点单攻略、品牌周边DIY、剧情段子等不同视频积累品牌资产。
最近趁着短剧爆火，有品牌还尝试拍起了短剧。“蜜雪冰城”推出了《雪王的穿越日记》，“奈雪的茶”推出了《重生之我在霸总短剧里当店员》。《重生之我在霸总短剧里当店员》讲述了女主角重生成为奈雪的茶店员后，与霸总相爱相杀的搞笑故事。截至发稿前，这部短剧数据最好的一集视频获赞超9.5万。
此外，部分品牌将目光放到了今年非常火爆的演唱会上。
库迪赞助了张杰的巡回演唱会，不仅在演唱会上获得了品牌露出，还在演唱会城市上线了限时主题门店、主题包装以及限量定制周边，极大调动了年轻人的兴趣。
甜啦啦早在去年就在多个城市举办了音乐节，今年9月，甜啦啦还将邀请薛之谦、陈楚生、于文文等明星，在龙湖举办音乐节。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/bef12c88-f91d-4a80-ab6c-9718c0b1c79f.jpg" />
事实上，随着演唱会在全国各地的火爆，越来越多品牌开始试水演唱会营销，希望能触达更多年轻人。最近，认养一头牛在杭州举办了一场品牌音乐节，元气森林甚至专门成立了一家公司来操盘品牌演唱会。
整体来看，随着外部环境的变化，品牌间的竞争正变得愈发激烈，产品愈发同质化的茶饮咖啡品牌则显得尤为明显。此时，开辟内容战场，通过内容打造品牌差异化成为它们的选择之一。
茶咖品牌营销不断内卷矩阵式营销与内容差异化成为新方向虽然茶饮咖啡品牌们已经很卷了，但仔细观察会发现，各大品牌抖音官号的内容也存在一些客观问题。
首先，得益于庞大的加盟商体系，在搭建矩阵账号方面，茶饮咖啡品牌有着天然优势，但目前只有蜜雪冰城调动了加盟商的力量，并凭借全网留言的加盟商账号刷足了存在感。
除此之外，大部分茶饮咖啡品牌都是品牌亲自上阵，矩阵账号未得到充分发挥。
不论是几年前靠加盟商刷屏全抖音的樊登读书，还是大力发展矩阵直播间的汽车行业都证明了，通过合理的激励机制和内容培训体系，充分调动加盟商的力量，是提升品牌势能的有效方式之一。
矩阵方面，茶饮咖啡品牌或许可以参考汽车行业。《2024车企新媒体矩阵研究报告》显示，矩阵式营销正成为汽车品牌流量突围的主要方式，单品牌平均账号数量超过1700个。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/d7bc6679-de8a-4b53-87d7-8a5a8a2e2857.jpg" />
与茶饮咖啡品牌不同，汽车品牌们正在探索创始人IP+高管矩阵+员工/加盟商矩阵的立体式账号矩阵。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/e5480e91-1e29-4179-93e4-016dbc966173.jpg" />
此外，不少茶饮咖啡品牌账号陷入了同质化怪圈。
在直播上，镜头上半部分是各类品牌信息，下半部分是堆满镜头的各种产品，中间是语速极快、不断重复优惠信息的主播……对用户来说，各个茶饮咖啡品牌直播间的区别极小。
在短视频上，茶饮咖啡品牌们更倾向于拍摄精致的品牌TVC、短平快的电商信息流广告，结果就是缺乏和用户的互动，视频评论区大多空白，点赞数大多是两位数甚至是个位数。虽然部分品牌尝试跟风拍摄热门段子，但因为品牌号的限制，也很难放得开。
相比与用户建立情感链接，打造品牌差异化，茶饮咖啡品牌们更多是在拼产品、优惠，没能充分发挥出短视频、直播的内容价值。
或许是意识到了这些问题，部分茶饮咖啡品牌先后进行了各种内容尝试。
比如茶颜悦色尝试过拍摄探店系列视频，希望为线下门店引流；CoCo都可拍摄了“小Co总的捣蛋日记”系列视频，希望丰富品牌IP的人设。包括上文提到的短剧、演唱会，部分品牌也在快速跟进。
但与网红博主不同，品牌生产内容，需要的不仅仅是流量，还要能帮助产品销售和提升品牌知名度、美誉度。因为需求、资源的不同，品牌往往需要新的内容形式和生产机制。目前来看，茶饮咖啡品牌们还需要更多的内容尝试。
短剧方面，与蜜雪冰城、奈雪的茶的纯自制短剧不同，舒肤佳、珀莱雅等美护品牌更倾向于和徐艺真、王格格等头部短剧演员、专业团队合作。
ntenteditable="false" src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240913/6c8f4e86-28a2-47d1-9ece-1ac8f98b23fa.jpg" />
多位从业者认为，优质的品牌短剧能帮助品牌触达3A人群，极大增加品牌的曝光度。茶饮咖啡品牌或许可以尝试提高在短剧上的投入。
联名方面，联名成为茶饮咖啡品牌标配的同时，如何抢到更有价值的联名IP？如何避免频繁联名带来的同质化？这些也成为茶饮咖啡品牌的新挑战。
整体来看，从前年瑞幸的大学生走秀直播，到去年各大茶饮咖啡品牌掀起的猛男商战，再到今年先后尝试短剧、演唱会等新内容形式，茶饮咖啡品牌已经进行了丰富的内容实践，但要想进一步挖掘内容的价值，仍需要继续迭代。
以上就是蜜雪冰城靠门店矩阵号曝光破21亿，新茶饮行业如何掘金抖音的全部内容了，希望大家喜欢。