大家好。下面小编就和大家分享一下。很多人不了解网络广告的监管措施。下面是详细的解释。现在让我们来看看！

《湖北社会科学》2010年第10期

加强我国网络广告监管的立法思考

借鉴美国对网络广告的法律规制-

雷方琼

(武汉工程大学法学院，湖北武汉430073)

我国网络广告存在市场准入资格缺失、虚假广告和违法广告泛滥、网络广告不正当竞争等突出问题。现行广告法律法规对网络广告的监管已经滞后。美国加强网络广告法律规制的经验值得借鉴。中国应明确广告监管部门的职能，建立网络广告的市场准入条件，加大对网络虚假广告和不正当竞争的处罚力度，限制网络用户信息的收集和使用，禁止向用户发送未经请求的电子邮件。

关键词:网络广告；广告监管；隐私中国图书馆分类号:DF414

文件识别码:a

文章编号:1003-8477(2010)10-0142-03

1994年10月，美国电话电报公司公司等14家客户的旗帜广告首次出现在美国《连线》杂志网络版上，开创了网络广告的先河。此后，网络广告行业发展迅速，网络成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。根据CNNIC第26次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月，我国网民规模达4.2亿，手机用户规模达2.77亿。1998年，国内网络广告收入仅为4800万人民币。[1](p27)根据中国互联网协会发布的《2007年中国互联网调查报告》，2006年，中国网络广告(不含搜索引擎)收入达49.8亿元。[2](p17)与美国相比，网络广告在中国的发展时间不长，与之相关的虚假广告、广告骚扰等问题不容忽视。相关立法和合法广告，

执法监管有待建立和完善，严重制约了网络广告的健康有序发展。因此，加强网络广告监管，维护网络广告市场秩序，是一个亟待解决的问题。

十亿美元。未来四年，网络广告有望从目前的第五位跃升至第二位，仅次于直接广告。

中国网络广告起步较晚，中国第一个商业网络广告出现在1997年3月。网络广告作为一种全新的广告形式，与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有互动性、实时性、不受时间和地域限制、传播范围大、反馈及时、可链接性、针对性强、形式多样、快速性、可重复性、易于检索等特点。

二、现有广告法律法规适用于网络广告存在的问题目前，我国网络广告的监督管理还处于起步阶段。除北京市工商局2001年发布的《北京市网络广告管理暂行办法》外，尚未制定关于网络广告管理的国家法律或行政法规。规范广告行为的专门法律是中国1994年颁布的。

[3](p183)

以及1987年颁布的《广告管理条例》。中华人民共和国广告法

一，网络广告概述

根据美国著名媒体研究者霍金斯的定义，网络广告就是电子广告，是指通过电子信息服务向消费者传播的广告。或者简而言之，网络广告是指基于互联网，利用数字技术制作和表现的商业广告。

根据Parks Associates发布的题为“数字时代的广告”的新报告，到2010年，在线广告费用将占该行业面临的变化。

到美国的总广告费用的10%。根据Paiks Associates的消费者研究数据，约21%的网络用户认为网络广告是与自己关联度最高的广告形式，大大超过了其他传统媒体形式。根据IDC 2008年6月2日发布的报告，到2012年，美国在线广告市场预计将从去年的255亿美元增长到511。

由于网络广告的鲜明特点，现行的广告法律法规已经无法对网络广告进行监管。互联网违法广告主要面临以下问题:

1.网络广告主体定位不明确，市场准入资格过于宽松。商业广告的传统商业模式是商品生产者委托广告公司设计制作广告，然后通过电视、报纸等媒体进行投放。广告主、广告经营者、广告发布者各自的地位和责任是明确的。在网络媒体中，任何主体都可以既是信息的接收者，又是信息的发送者。由于网络信息发布缺乏全面的资质审查和许可，网络发布信息的资质条件大大降低，因此出现了广告主、广告代理商、广告发布者身份重叠的现象。

而且根据现行广告法，广告业务是有一定市场的。

作者简介:雷(1980 ——)，女，武汉工程大学法学院讲师、硕士。

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准入条件，广告经营必须通过广告行业资质认证并取得营业执照。

但网络广告数量庞大、内容丰富、形式多样，与传统广告不同，监管难度较大。目前，网络广告市场准入制度的缺失使得几乎任何拥有网络使用权的企业，

其他经济组织或个人可以从事广告业务，情况非常混乱，给虚假广告的出现留下了可乘之机。因此，《广告法》对广告主体的界定及其规制方法显然不能适应网络广告的现状和发展。

2.网络广告缺乏审查措施，虚假广告、违法广告泛滥。

根据我国《广告法》规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。虚假广告和内容违法广告属于违法广告。不同的是，虚假广告夸大和隐瞒真相，从而欺骗和误导消费者。表面上没有违法内容，而内容违法广告的内容往往是真实的，但涉及的行为是法律禁止的。

根据现行广告法，广告经营者、广告发布者有义务查验相关证明，核实传统广告内容。对内容虚假或证明文件不全的广告，不得提供设计、制作或代理服务，不得发布。网络环境下，广告主对发布广告的方式缺乏有效审查。

监管措施，再加上网页数量庞大，相关部门很难监管所有网络广告，虚假广告、违法广告等问题越来越严重。

3.利用网络广告进行不正当竞争。

我国现行广告法和反不正当竞争法主要集中在对传统商业广告和不正当竞争的禁止上，而不涉及利用网络广告进行不正当竞争。由于网络广告的特点，如不受时间和地域的限制，快捷等。、传统商业广告中的不当有奖销售、商标淡化、误导性广告在网络广告中屡见不鲜。此外，网络广告通过获得网民的关注来获得经济利益。在利益的驱动下，一些人可能会利用互联网以不正当的方式发布网络广告。在网络环境下，利用超链接技术对网站进行炒作或使用他人网站的内容，以增加自己网站的访问量，为本网站获取利益；或抄袭或模仿他人网站内容，通过搭便车的方式迷惑访客，达到提高点击率的目的；或者利用关键词技术把别人的驰名商标写进自己的网页，提高点击率。

不法经营者通过前述网络广告的不正当竞争行为，损害了其他经营者的合法权益，扰乱了网络正常的经济秩序。

4.网络广告侵犯了用户的隐私。

在网络环境下，企业和市场信息公司正在通过许多巧妙的手段获取用户的生活数据，并将其编入消费者数据库。网络广告侵犯隐私问题关系到网络用户的个人权益，也关系到广告主和网站的盈利能力。

侵犯隐私主要表现在用户注册或登录时，网站在用户不知情的情况下，利用cookie等技术保存用户在网站上的浏览痕迹，不合理地收集和使用用户信息，然后网站根据用户特征发布广告或将用户个人信息作为商品出售给广告经营者。这些行为严重侵犯了用户的隐私。我国法律没有对cookies做任何规定，法律的缺失导致很多网站利用cookies随意收集个人信息。

5.网络广告垃圾给用户带来骚扰。

互联网上的广告骚扰主要以垃圾邮件的形式进行。电子邮件因其速度快、覆盖面广、成本低而成为商家青睐的有效广告方式。

法律制度的不完善，无良商家的逐利驱动，使得垃圾邮件更加严重。用户的邮箱可能会被大量垃圾邮件淹没，导致重要邮件丢失。此外，在上网过程中，全屏或半屏、退出或不退出的插播广告以及需要点击阅读的强制广告，在一定程度上对用户和合法商家造成了广告骚扰，急需立法予以规范。

第三，建立和完善我国网络广告法律制度

美国是互联网和网络广告最发达的国家，其网络广告监管的经验值得中国借鉴。建立完善的网络广告监管体系，需要做好以下工作。

1.明确广告监管部门的监管职能，确立网络广告的市场准入条件。

因为在网络的虚拟空房间里，网络经营者的身份很难识别，一些不法分子有时会利用虚假的网络广告从事诈骗活动。在网络广告监管方面，美国经过10多年的发展，取得了一系列成果:在美国，监管广告的主要政府机构是美国联邦贸易委员会、联邦通信委员会和美国美国食品药品监督管理局。美国联邦贸易委员会有权停止不公平竞争，

保护消费者的广泛权力，也是美国最权威的综合性广告管理部门。根据美国法律，任何管理广告的法律法规对各类媒体广告都具有同等约束力。没有因为广告媒体形式的不同而有所区别，互联网广告的法律限制和其他广告形式是一样的。

美国美国联邦贸易委员会专门负责互联网广告的法律指导和执法。它通过账单、消费者投诉、判例等因素判断广告是否违法。[4](p189)在美国，

网站在网上做广告必须得到联邦通信委员会的批准，而且许可证必须每年更新。

在我国，工商部门作为法定的广告监管部门，依法对网络广告实施管理。首先，在立法上明确网络广告的范围，将网络广告信息纳入整体广告市场管理范围。在监管上，可以效仿美国实验室。

(互联网广告管理局)建立全国统一的网络广告监管中心，在县级以上工商部门设立网络广告监管机构，具体负责受理相关投诉或举报并开展调查，监管违法广告。其次，鉴于我国广告立法缺乏网络广告经营者的准入机制，亟需规定资质认证制度，确立网络广告市场准入条件。考虑到网络广告的特点，可以在传统媒体广告经营主体相关规定的基础上，放宽条件，采取许可制度，对网络广告实行市场准入登记管理。由于网络广告涉及面广、数量多，广告监督管理部门发现和处理违法广告的难度较大。建议广告监督管理部门和域名注册管理部门配合管理。对于未取得经营主体资格的，域名注册管理部门一般不予受理域名申请；准予域名注册的，域名注册管理部门将相关注册信息抄送广告监管部门进行联合监管。

2.虚假广告的监管。

虚假广告是美国广告监管的重点。美国美国联邦贸易委员会规定，任何“广告表达或未披露相关信息给理性消费者一种错误印象，而这种错误印象与宣传有关。

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具有实质特征的产品和服务是欺骗性广告。“不管是直接表。

广告商应该对暗示的信息负责。

[5](第20页)

一旦FTC认定广告具有欺骗性，可以要求广告发布者立即停播，并负责发布更正后的广告。如果广告商继续播放广告，他们将被重罚。同时，FTC可以向联邦地区法院提起诉讼。

对于虚假广告的监管，中国可以借鉴美国的做法:一方面，通过立法授权互联网服务提供商。

(ISP)有一定的监管权，承担网络广告的监管责任。网络广告技术含量高，服务商(ISP)可以根据行业特点制定并遵循行业自律规范，弥补法律的不足。另一方面，关于广告的真实性，要求网络广告的所有参与者都有责任和义务保证网络广告的真实性和合法性。如果网络广告违法，所有参与者都要承担相应的法律责任。同时，在现有立法的基础上，完善刑罚，提高虚假广告罪的法定刑，对不同危害结果的虚假广告主采取不同的法定刑，并根据虚假广告罪主体的违法所得确定处罚，以体现法律的强制惩罚性。

3.完善反不正当竞争法法律体系，规范网络广告不正当竞争行为。

目前，我国网络广告不正当竞争法律制度尚未建立，应尽快将网络广告不正当竞争纳入立法监管。就立法体系而言，虽然近年来北京、上海等地相继出台了网络广告监管的地方性法规，为执法部门监管网络广告提供了法律依据，但这些法规往往基于本部门、本地区的利益，比较分散、不一致，与互联网的开放性、跨地域特点相违背。

因此，为有效规制网络广告的不正当竞争行为，首先应进一步修改完善广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法，明确将网络广告纳入其调整范围；二是制定调整互联网广告的专门行政法规——《互联网广告管理条例》。

以及相关的行政法规和规章。美国对互联网服务提供者行政责任的规定是比较完备的:网络广告违反不正当竞争法的行政责任中有一个特殊的价值判断标准，即互联网服务提供者被起诉是因为他在用户中促进了不正当竞争，而不是因为他使用了不正当竞争手段与其竞争对手即其他互联网服务提供者进行竞争。

[6](p184)

因此，对于

网络广告中的不正当竞争行为可以借鉴美国提起侵权诉讼并启动民事诉讼进行救济，政府机构也可以代表国家对其进行行政制裁。严重侵害他人利益，甚至破坏经济秩序的，依法追究刑事责任。

4.立法应限制网络用户个人信息的任意收集和使用。美国美国联邦贸易委员会规定了保护网络隐私权的原则和条款。考虑到儿童这个特殊群体很难判断广告信息的真实性。

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性，儿童网络隐私保护法案，美国网络广告监管立法于2000年4月开始实施。

(COPPA)规定，互联网广告收集13岁及以下儿童信息时，必须征得父母同意。美国政府宣布，所有政府网站不得使用cookies记录用户的在线信息。我国立法急需对用户的网络隐私权进行特殊保护。可以借鉴美国立法，要求广告主和网站在网络广告中收集消费者个人信息时，给予用户明确提示，征求消费者的接受或拒绝意见。用户数据和资料应严格保密，以有效保护消费者在网络广告中的隐私权。

5.立法应规定对未经请求的电子邮件的控制。美国在网络广告立法方面先后颁布了《电话消费者保护法》、《电子邮件保护法》和《非授权电子商务邮件法》。

《网民保护法》等一系列专门法律。《2003年美国反垃圾邮件法案》的全称是《控制未经请求的色情和营销材料攻击法案》。

(控制未解决的色情和m marketing act 2003的默认)，这个法案宣布最令人讨厌的垃圾邮件发送行为是非法的，明确规定了应该如何发送和发送给谁，并规定了违法者需要承担的监禁时间和数百万的罚款。

中国利用电子邮件发送商业广告，由信息产业部发布

《互联网电子邮件服务管理办法》虽然规范，但属于部门规章，法律效力较低。相比垃圾邮件造成的危害，根据《办法》，责任主体的责任也较轻。由于作为法律的《广告法》比作为部门规章的《互联网电子邮件服务管理办法》具有更高的地位，因此通过立法来控制大量未经请求的电子邮件是适当的。

《广告法》通过提高对广告主的罚款金额，提高其违法成本，将充分保护网民权益，遏制垃圾信息。

参考资料:

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责任编辑

老志强

《《

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